La delibera n. 197/25/CONS, pubblicata da AGCOM il 5 agosto 2025, introduce un aggiornamento sostanziale alle linee guida precedenti (n. 7/24/CONS) e approva ufficialmente il primo Codice di condotta rivolto agli influencer. Un passaggio strategico che segna l’inizio di una regolamentazione sistematica del mercato dell’influencer marketing in Italia.

Il provvedimento nasce dalla necessità di colmare un vuoto normativo e garantire maggiore trasparenza, tutela dei consumatori e responsabilità editoriale per chi esercita un’influenza reale sul pubblico. Le implicazioni sono ampie e concrete per aziende, agenzie, professionisti del marketing e per chiunque impieghi creator digitali nella propria strategia comunicativa.

Chi sono gli influencer rilevanti secondo AGCOM

Il Codice AGCOM distingue tra influencer in generale e “influencer rilevanti”, ovvero soggetti che superano determinate soglie di visibilità e impatto. Rientrano in questa categoria coloro che:

• hanno almeno 500.000 follower su una singola piattaforma (es. Instagram, TikTok, YouTube);
• oppure generano almeno 1.000.000 di visualizzazioni medie mensili su una piattaforma.

Non si considerano più, come in passato, parametri quali numero di contenuti annuali o tasso di engagement. Il criterio è ora più semplice, ma anche più stringente per molte realtà medio-piccole.

Sono incluse anche figure come avatar virtuali, vlogger, streamer e personaggi digitali che abbiano un impatto editoriale significativo.

Obblighi per gli influencer rilevanti

Una volta superate le soglie, gli influencer hanno l’obbligo di:

• registrarsi presso AGCOM compilando un modulo con dati personali o societari, canali utilizzati, metriche e recapiti;
• rispettare gli obblighi di trasparenza pubblicitaria: uso di hashtag espliciti (#adv, #sponsorizzato), segnalazione dei rapporti economici;
• indicare l’utilizzo di filtri o alterazioni visive nei contenuti che modificano aspetto o messaggio (es. #filtroapplicato);
• evitare contenuti dannosi o fuorvianti, con particolare attenzione a minori, salute, alimentazione, corpo, emozioni e fragilità;
• tutelare la proprietà intellettuale, evitando plagio, contenuti non autorizzati o usi impropri di marchi, immagini e musica;
• non fare pubblicità occulta, non utilizzare tecniche manipolative o nascondere intenti promozionali.

L’iscrizione all’elenco è obbligatoria anche se non ancora notificata dall’Autorità. L’elenco è aggiornato ogni sei mesi, il 15 aprile e il 15 ottobre.

Sanzioni e responsabilità condivise

AGCOM può avviare ispezioni, controlli, richiedere documentazione e sanzionare i soggetti inadempienti. Le violazioni possono portare a:

• multe fino a 250.000 euro;
• rimozione dei contenuti;
• segnalazioni alle piattaforme digitali per sospensione account;
• responsabilità in solido con agenzie o brand se emerge corresponsabilità nella produzione del contenuto.

AGCOM ha previsto un periodo di applicazione graduale del nuovo regime. Le disposizioni del Codice di condotta sono immediatamente efficaci, ma le sanzioni non saranno applicate prima del 1° aprile 2026. Fino a tale data, l’Autorità svolgerà attività di monitoraggio e di moral suasion, privilegiando l’informazione e l’adeguamento volontario.

Due esempi concreti

Esempio 1 – Azienda e influencer moda: Un brand affida a un influencer Instagram da 600.000 follower la promozione di una collezione. L’influencer è soggetto al codice AGCOM. Il contratto deve includere obblighi di:

• iscrizione all’elenco AGCOM;
• comunicazione trasparente (#adv);
• contenuti conformi (no pubblicità occulta, no immagini distorte senza disclaimer).

Esempio 2 – Studio legale e creator formativo: Uno studio legale impiega un creator da 1,2 milioni di visualizzazioni su YouTube per un video educativo sulla pianificazione fiscale. Il video è sponsorizzato. Lo studio deve:

• verificare la registrazione AGCOM;
• ottenere garanzie contrattuali sulla conformità del contenuto;
• accertarsi della presenza visibile di disclaimer #adv, dei filtri, dei riferimenti legali citati.

L’applicazione delle nuove regole richiede una valutazione attenta di tutti i rapporti di collaborazione con influencer e creator digitali. Gli aspetti contrattuali, le responsabilità editoriali, la gestione della trasparenza pubblicitaria e la protezione del brand rientrano oggi in un perimetro normativo ben definito.

Beneggi e Associati è disponibile a fornire supporto tecnico e consulenziale per le realtà che intendano adeguarsi a questa nuova disciplina, sia nella fase preventiva (analisi delle soglie, contratti, policy interne), sia nella gestione di eventuali verifiche o criticità.